Do zaproponowanego podziału dodam dwie sytuacje. W pierwszej różne piony produktowe tworzą lub zamawiają własne strony. To czasem prosta konsekwencja struktury organizacyjnej – każdy ma własny marketing, który to robi. Nie znam sytuacji, w której księgowość i technologia mają niezależne serwisy, ale w przypadku różnych linii produktowych zdarza się to często.
Na wstępnym etapie rozwoju aktywności w sieci nie musi to być złe. W dłuższe perspektywie, takie podejście jest nieefektywne i prowadzi choćby do niespójności na poziomie wizerunku.
Przypadek, który występuje głównie w mediach to sytuacja, w której internet „tworzy redakcja”. Ani to marketing, ani produkt, ani technologia. Produkt, który powstaje w tym obszarze służy głównie temu by prezentować treści i budować aktywności wokół nich.
Na co wpływa to, kto „robi strony”?
Upraszczając i posługując się krzywdzącymi generalizacjami: na tempo realizacji, budżet i wartości, które mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji. Marketing wydaje zwykle za dużo pieniędzy, robi rzeczy, które nie są trwałe. IT jest powolne i posługuje się tradycyjnymi wartościami przy rozwoju. Jeśli jest dobrze zarządzane, będzie używać twardych metodyk zarządzania projektami. Tych nigdy nie zrozumieją redakcje, które myślą chwilą, bo tak zawsze działały. News dzieje się „teraz”, a gazetę produkuje się w najgorszym (albo najlepszym) wypadku raz na miesiąc.
Specjalistyczna komórka myśli jeszcze inaczej. Jej członkowie przeważnie zafascynowani są internetem, znają i oglądają najnowsze serwisy, śledzą trendy. Czytają historie sukcesu internetowych przedsięwzięć i chcą w czymś takim uczestniczyć. Nie myślą o tym, że o wiele więcej jest porażek, bo o tych rzadko kto pisze.
Gdy działalność w sieci nabierze strategicznego znaczenia, to w zależności od tego, gdzie powstała kompetencja, będą z nią inne problemy. Tymczasem dobre metody działania leżą gdzieś pośrodku. Z marketingiem, w którym można mierzyć efekt każdego działania, technologią, która rozumie biznes i potrafi wspomóc proces podejmowania decyzji, połączoną z dynamiką ze sprzedaży czy redakcji sporo można zdziałać.
Jeśli tylko wzmagają się wartości, a nie zwalczają…