Kto robi internet – ciąg dalszy

Do zaproponowanego podziału dodam dwie sytuacje. W pierwszej różne piony produktowe tworzą lub zamawiają własne strony. To czasem prosta konsekwencja struktury organizacyjnej – każdy ma własny marketing, który to robi. Nie znam sytuacji, w której księgowość i technologia mają niezależne serwisy, ale w przypadku różnych linii produktowych zdarza się to często.

Na wstępnym etapie rozwoju aktywności w sieci nie musi to być złe. W dłuższe perspektywie, takie podejście jest nieefektywne i prowadzi choćby do niespójności na poziomie wizerunku.

Przypadek, który występuje głównie w mediach to sytuacja, w której internet „tworzy redakcja”. Ani to marketing, ani produkt, ani technologia. Produkt, który powstaje w tym obszarze służy głównie temu by prezentować treści i budować aktywności wokół nich.

Na co wpływa to,  kto „robi strony”?

Upraszczając i posługując się krzywdzącymi generalizacjami: na tempo realizacji, budżet i wartości, które mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji. Marketing wydaje zwykle za dużo pieniędzy, robi rzeczy, które nie są trwałe. IT jest powolne i posługuje się tradycyjnymi wartościami przy rozwoju. Jeśli jest dobrze zarządzane, będzie używać twardych metodyk zarządzania projektami. Tych nigdy nie zrozumieją redakcje, które myślą chwilą, bo tak zawsze działały. News dzieje się „teraz”, a gazetę produkuje się w najgorszym (albo najlepszym) wypadku raz na miesiąc.

Specjalistyczna komórka myśli jeszcze inaczej. Jej członkowie przeważnie zafascynowani są internetem, znają i oglądają najnowsze serwisy, śledzą trendy. Czytają historie sukcesu internetowych przedsięwzięć i chcą w czymś takim uczestniczyć. Nie myślą o tym, że o wiele więcej jest porażek, bo o tych rzadko kto pisze.

Gdy działalność w sieci nabierze strategicznego znaczenia, to w zależności od tego, gdzie powstała kompetencja, będą z nią inne problemy. Tymczasem dobre metody działania leżą gdzieś pośrodku. Z marketingiem, w którym można mierzyć efekt każdego działania, technologią, która rozumie biznes i potrafi wspomóc proces podejmowania decyzji, połączoną z dynamiką ze sprzedaży czy redakcji sporo można zdziałać.

Jeśli tylko wzmagają się wartości, a nie zwalczają…

Gdzie w organizacji robi się internet?

Temat dla pracujących w firmach, które wyrosły na sieci i w sieci może być niezrozumiały. Szczęściarze. Z prowadzonych przeze mnie rozmów wynika, że w całkiem dużych i poważnych organizacjach, kwestia pozostaje nie rozstrzygnięta. Pytanie, o którym mowa brzmi: gdzie powstaje, tworzy się i rozwija się to wszystko, co ma związek z aktywnością biznesu w internecie. Gdzie są plany, gdzie zapadają decyzje.

Właściwie przede wszystkim – gdzie i jak zapadają decyzje.

Podejście nr 1: marketing. Oparta jest na nim w zasadzie całość branży interaktywnej. Agencje korzystają z budżetów (w dobrych czasach i w niektórych branżach całkiem wypasionych budżetó) marketingu i dzięki temu potrafią zaspokajać głównie potrzeby marketingu. Branding, szum, akcje. Serwisy robione dla pojedynczego precelka. Tu działalność w sieci ma posmak „takiej elektronicznej ulotki”, jak to ktoś ładnie określił w rozmowie.

Nr 2: technologia. Bardzo poważni i wykształceni w biznesie w takich organizacjach, które całość działań w sieci opierają o dział IT czasem mówią „internet zrobią nam informatycy”. Tylko w jednym się nie mylą: bez nich nic tu nie powstanie. Samymy informatykami i w kulturze IT wiele w sieci się nie zdziała. Internet i informatyka to – w obszarze podejścia do tworzenia produktu i realizacji projektów – zupełnie różne światy. ZUS, co tu więcej pisać?

Nr 3: komórka do spraw. To dość szczęśliwe rozwiązanie, o ile nie zostało po pierwszej fali zainteresowania siecią sprowadzone do roli listka figowego i zepchnięte na margines innowacji. „Tak, robimy internet, mamy taki dział”. Teraz wiele zależy od tego jak wysoko, jak umocowane, z jaką wiedzą. Co z nimi się stanie, gdy wszyscy się zorientują, że naprawdę „nie ma jutra bez komputra”…

Powtarzający się problem ma związek z tym, że o tym jak robić strony coś „wie” każdy. Nie jest to wiedza głęboka, to wiedza użytkownika (a nie o użytkowniku), wiedza o stronach konkurencji – jak wyglądają, jak działają. Rzadko o tym, jak się je robi i co tak naprawdę decyzuje o ich powodzeniu.

Bardzo bym sie ucieszył mogąc w komentarzach przeczytać o konkretnych sytuacjach, o których wiecie – typ i wielkość firmy, jak to w niej jest i co to powoduje. Oczywiście anonimowo, bez nazw i nazwisk. Jeśli ktoś nie chce w komentarzu – proszę o mail.

Zacznij od informacji prasowej

Budowanie zaczyna się pomysłu. Zanim zostanie on przekuty w działający produkt czekają go liczne przygody. Pierwszy krok to decyzja o wyborze – pomysł zwykle konkuruje z podobnymi sobie. Gdy już wygra, lub gdy nadejdzie jego czas, trzeba określić, czym właściwie jest.

Jeden z nawyków skutecznego działania mówi, by zaczynać z wizją końca (to klasyka, Coveya znać warto). Z realizacją ma to wiele wspólnego, bo pomysły każdy rozumie po swojemu. Gdy słyszymy, że coś ma powstać, jakoś to sobie wyobrażamy. Im dłużej się czeka na efekt, tym bardziej rozbieżność produktu z wyobrażeniem bywa bolesna. Dlatego warto znaleźć się „na jednej kartce” (paskudna kalka językowa). Jak jednak powinna wyglądać taka wizja końca?

Z pomocą przychodzi Amazon – warto patrzeć jak robią tam rzeczy, ponieważ nieprzyzwoicie dobrze im wychodzą a uczyć się należy od najlepszych. Wśród kluczy sukcesu firmy streszczonych kiedyś na blogu SvN jest propozycja: Start with a press release of what features the user will see and work backwards to check that you are building something valuable.

Więc na początek piszemy pressa. Informacja prasowa przeważnie mówi o tym, co wartościowego dostają klienci lub użytkownicy. Powinna opisywać tylko naistotniejsze rzeczy – wybiera się je, bo to one mają znaczenie. Jest krótka, więc trzeba się w niej skupić. Takie podejście pozwala opisać to, co naprawdę ma powstać.

Problemem może być umiejętność pisania informacji prasowej…

Update (21-11-2010). Więcej informacji o tym, jak to wygląda w Amazon znalazłem w serwisie Quora, gdzie rzecz objaśnia Ian McAllister, odpowiedzialny za biznes „prezentowy” firmy:

If the benefits listed don’t sound very interesting or exciting to customers, then perhaps they’re not (and shouldn’t be built). Instead, the product manager should keep iterating on the press release until they’ve come up with benefits that actually sound like benefits. Iterating on a press release is a lot less expensive than iterating on the product itself (and quicker!).

O trwałości społeczności

Chwytliwy tytuł tej notki, napisany pod Google, mógłby brzmieć „Kiedy koniec Facebooka i Naszej klasy?”

Napisałem, że pozycja i miejsce serwisów w rankingach popularności w internecie jest trwała. Jak na rynek, na którym ma miejsce tyle przemian – zdumiewająco. Widać to choćby po tym, jak trudno zmienia się pozycję w rankingu PBI. Ponieważ nikt nie sprawdza już co jest pod linkiem i nie czyta całości: mówimy o wysokich pozycjach i dłuugiej perspektywie.

Są jednak wyjątki.

O trwałości trudno mówić w wymagających wiedzy specjalistycznej i inwestycji obszarach, zwłaszcza takich, gdzie zachodzą największe przemiany. Boom na usługi finansowe i bankowe w internecie w pierwszej połowie dekady zakończył żywot większości stron amatorskich – takich jak polskie Yogi czy Olimp. Nieamatorskie – a działające od dawna – gazety, przetrwały.

Nie można mówić o trwałości tam, gdzie treści tworzą i stanowią ludzie – np. w społecznościach. Również dlatego, że powstaje tu coś zupełnie nowego. Skanując historię:

:: Na początku były strony domowe. Yahoo zamknęło niedawno Geocities, ale pod koniec lat 90 było to trzecie najpopularniejsze miejsce w internecie. Polskie serwisy ze stronami prywatnymi wybitnie przyczyniły się do zasięgu i dominującej pozycji polskich portali z nieaktualnej już pierwszej trójki. Tu działał długi ogon itp.

:: Strony domowe robiły dwie rzeczy. Ludzie publikowali w nich informacje o czymś albo tworzyli wizytówki. Obie funkcje w pewnym momencie lepiej zaczęły realizować blogi, drugą, nieco później – profile w sieciach społecznych.

:: Strony na temat to dziś przede wszystkim wikipedia, nadal blogi oraz cała masa specjalistycznych, niszowych serwisów. Rozwój tych ostatnich napędzają coraz lepsze możliwości finansowania za pomocą reklam.

:: Twitter i mikroblogi przejęły część funkcji blogów.

:: Nigdzie tyle się nie dzieje, co w rankingu tzw. sieci społecznych. W uproszczeniu – pierwszy był Friendster, skopiował go MySpace, które właśnie przegrał z Facebookiem. W Pl było Grono, jest Nasza-klasa, wielu wierzy, że będzie Facebook. Tu nic nie jest na zawsze, jeśli tylko i przede wszystkim służy komunikacji (do komunikacji służą narzędzia a nie miejsca) i zabijaniu czasu (kiedyś nazywanego rozrywką).

Co z sieci społecznych pozostanie – nikt nie wie. Facebook jest super, ale to przede wszystkich bardzo efektywna machina marketingowa dające doskonałe złudzenie bycia w swoim towarzystwie. Za trzy lata zostaną po niej najwyżej funkcjonalności. Piszę to, bo teraz tak uważam. Kiedyś w sposób fantastyczny pomyliłem się co do googli, czasem trzeba.

Społeczności nie są więc trwałe. Są jednak wyjątki.

Specjalistyczne, niszowe, tematyczne społeczności. Przykłady polskie – SFD i Audiostereo (nie tak powszechnie znane). Odpowiedniki tego ostatniego na świecie, takie jak Audiokarma czy HeadFi wydają zupełnie nie przejmować tym, że ma miejsce jakiś rozwój technologii i funkcjonalności. (Tu od razu disclaimer: nie jestem audiofilem, ale lubię temat).

Te stron mają się dobrze. Żaden Facebook nie zagraża ich pozycji. Wogóle nie zagraża.

Wniosek: jeśli już raz nabierzesz masy, nikt nie zagrozi Twojej pozycji (to mogłoby być motto SFD).