Podręcznikowe wady menedżerów

Literatura biznesowa opisuje jak prowadzić finanse, zarządzać pracownikami, czy tworzyć i skutecznie wdrażać strategie. Jest też kopalnią wiedzy o ludziach i ich zachowaniach. Zawiera recepty, ale pełna jest przy tym historii pokazujących jak beznadziejni potrafią być menedżerowie i korporacje.

Sporo można się nauczyć czytając dziś internet. Tyle jest świetnych artykułów, że czasu brakuje nawet by skonsumować tylko to, co jest bezpłatne. Jednym z lepszych źródeł wiedzy jest dla mnie Harvard Business Review. To specyficzne wydawnictwo. Numer miesięcznika kosztuje ponad 100 zł  i rzadko kiedy w całości jest pasjonujący. Równocześnie przez lata opublikowano tu prawdopodobnie najważniejsze teksty o wszystkim co w biznesie istotne. HBR ma sensownie zaprojektowane strony, na których udostępnia artykuły z archiwów. Teraz akurat – jeszcze do końca sierpnia – są otwarte, warto to wykorzystać.

Od kilku lat czytam w HBR rzeczy, które mają jakiś związek z rozwojem produktów. Kiedyś zwróciłem uwagę na akapit, w którym klasyk opisywał, co menedżerowie robią źle. Zacząłem wyłapywać takie historie. Jest takie prawo, że kiedy ktoś zwróci Ci uwagę na srebrną skodę, wszędzie już widzisz srebne skody. Jest ich trochę, wcześniej też były, ale teraz masz w głowie otwartą klapkę, więc zauważasz je łatwiej. Ja mam tak z kawałkami o beznadziejnych menedżerach.

Warren Buffet mówi (nie w HBR): „Jeśli jakiś prezes jest entuzjastą szczególnie głupiej akwizycji, to zarówno jego pracownicy jak i zewnętrzni doradcy dostarczą dowolnych potrzebnych projekcji, które uzasadnią to stanowisko. Tylko w bajkach mówi się cesarzom, że nie mają szat”. Założyciel Intuitu Scott Cook stwierdza natomiast, że większość decyzji w korporacjach bazuje na “polityce, perswazji i powerpoincie”. Żadne z tych trzech P nie jest godne zaufania…

Żródłem opisywanych problemów jest ludzka natura. Pułapki społeczne i psychologiczne świetnie opisują w dyskusji „Making Great Desisions” na łamach „McKinsey Quarterly” Chip Heath i Olivier Sibony. „Jeśli jesteś doświadczonym menedżerem, już wpłynąłeś na swoich ludzi, świadomie i nieświadomie. .. Dlatego warto.. zapytać podwładnych, kto z nich się nie zgadza z rekomendacją, której dostarczyli. Jeśli wszyscy się zgadzają, mogło mieć miejsce myślenie grupowe”.

Jedną z przyczyn podejmowania złych decyzji – piszą Lovallo i Kahneman w artykule „Delusions of Success” – jest przecenianie swojego wpływu na rzeczywistość. Regularnie w listach do udziałowców zarządy przypisują sobie sukcesy, a za porażki winą obarczają zdarzenia z otoczenia. To przekonanie prowadzi ich do podejmowania ryzyk, na które by się nie zdecydowali, gdyby naprawdę rozumieli ile zależy od ich działań.

Guru strategii Michael E. Porter twierdzi, że przywództwo się zdegenerowało koncentrując na operacyjnych poprawkach. W 1996 roku pisał o patologiach w realizacji strategii. Wg niego rzadko komu udaje się ta sztuka, ponieważ menedżerowie widzą potrzebę walki z konkrencją na wszystkich frontach i nie potrafią dokonywać wyborów. Starają się imitować to, co robi konkurencja, w efekcie walczą głównie ceną, co nie ma sensu.

W sumie menedżerowie są tylko ludźmi, ich skłonności i wady są ludzkie. Autorzy piszą o błędach, ponieważ pełnią one rolę edukacyjną. No i gdyby takie rzeczy się nie zdarzały, wtedy wszystkim wszystko by wychodziło, a w końcu jest tak, że rzadko komu udaje się cokolwiek…

Obłędnie lepsze interfejsy

Jest w sztuce UX szczególna kategoria błędów. Zdarzają się, gdy projektanci chcą by coś było „lepsze”, ale zapominają o skutkach i detalach. Takie błędy mają niską szkodliwośc i często przechodzą niezauważone. Potrafią jednak przeszkadzać i świadczą o jakości pracy.

Rzadko piszę o błędach i zwykle robię to, gdy w krótkim czasie zaatakuje mnie kilka przypadków, które mają wspólny mianownik. Tym razem inspiracją jest notka na Twitterze. Zanim ją przeczytałem myślałem, że jestem jedynym, który widzi wady luzackiego stosunku do dat.

 

Niejasne daty

Ktoś kiedyś zauważył, że zamiast pisac 10.34 lepiej podać informację „5 minut temu”. Taka forma jest bardziej naturalna i zrozumiała. O tym, co dopiero się stało, myslimy „przed chwilą”. W określonym kontekście to ma sens. Weźmy jednak taki scenariusz: oglądam swoje stare zdjęcia na Instagramie. Okazuje się, że byłem gdzieś 130 tygodni temu. Tylko kiedy to mogło być? Jaki miesiąc?

Niszą, jaką są użytkownicy zaglądający w historię, nikt się nie zajął. Precyzja i użyteczność zawartych tu informacji padły ofiarą. Coraz więcej jest tych niedokładności. W aplikacji muzycznej na smartfonie nie sprawdzicie już jaki bitrate mają wasze mptrójki itd. (wiedząc co to jest bitrate jesteśmy w niszy). Może nikt normalny (o ile istnieje użytkownik normalny) nie ogląda swoich starych zdjęć na Instagramie, ale wyobraźcie sobie, że projektanci innowacyjnego interfejsu w banku na liście przelewów umieszczają datę „bardzo dawno temu”. Coraz więcej jest „fajnych” interfejsów finansowych, gdzie obrazki zastępują przejrzystość, więc na pewno gdzieś to zrobią.

W swoim banku mogę użyć własnej ikony z burakiem do przelewów za telekomunikację, ale nie mogę ustawić jako „domyślny” rachunku, który jest dla mnie domyślny (pierwszy pokazuje się rachunek kredytowy). Bank, ten z większych, zapytany nabrał wody w usta wyjaśniając ” Sprawa została przekazana do merytorycznej komórki Banku celem weryfikacji”. Przy okazji poinformował, że zamiast numeru klienta, którego w pięć lat nauczyłem się już na pamięć, mogę zacząć używac „przyjaznego loginu”. Na szczęście nie pozbawi mnie możliwości używania numeru.

Agresywne ostrzeżenia

Czasem projektanci robią coś, bo mają za dużo czasu. Dzieje się tak w organizacjach, w których mają mocną pozycję, czas i warunki do działania. Na tyle dobre, żeby pracować nad lepszymi formularzami.

W takim formularzu podaję nr telefonu. Wpisuję tylko pierwszą cyfrę. Obok formularza pojawia się ostrzeżenie „Podany numer jest za krótki”. Na czerwono, co w jakiś sposób atakuje. Formularz zareagował za wcześnie. Ostrzeżenie będzie mnie pilnowało do wpisania ostatniej cyfry. Nie powinno być tak zrobione – nie powinno mówić użytkownikowi, że zrobił coś źle, zanim jeszcze to zrobił. Rozwiązaniem jest zmiana koloru, albo pokazanie komunikatu w momecie, gdy użytkownik opuści pole.

Takie rzeczy są po to, żeby zachwycić, poprawić komfort i wygodę. Powinno się je robić dobrze, albo wcale. Wcale oznacza tu zastosowanie prostych, sprawdzonych rozwiązań. Dobrze – przemyślenie całości i znalezienie czasu na doskonałą realizację. Formularz „wystarczająco dobry” spełniłby swoją funkcję. Ten niby lepszy, za to niedorobiony, nic nie daje biznesowi. Może czasem jakiś prezes bez pojęcia o temacie pokiwa głową mrucząc z zadowoleniem na wieśc o możliwości wyboru ikonek i kolorowych wykresach. Na robienie doskonale zwykle czasu brakuje (nawet jeśli się ma go na tyle dużo, żeby się bawić). To paradoks, ale dość powszechny.

Wszechobecne tutoriale

Kopalnią źle zrobionych detali jest dla mnie Deezer. To krzywdzące stwierdzenie może wynikać z tego, że dobrze znam tę aplikację. Zacząłem jej używać pewnie „153 tygodnie temu”. Mimo tego ostatnio postanowiła mnie siebie nauczyć i podpowiadała jak dodać album do ulubionych. Mam kilkadziesiąt albumów w ulubionych. To nie jest bardzo trudne sprawdzić, czy użytkownik korzysta z „promowanej” funkcji, czy radzi sobie z aplikacją, czy może jest „power userem”.

Na marginesie uważam, że „tutoriale” są złe. Jeśli musisz je pokazywać projektancie, to znaczy, że źle zrobiłeś swoje. Zwłaszcza gdy tłumaczysz jak używać podstawowej funkcji w usłudze. Interfejsy powinny tłumaczyć się same. Pokazywanie „tipów” ma sens w określonych sytuacjach. Np. gdy zależy nam na zwiększeniu korzystania z czegoś, co dużo da użytkownikom, a nie jest do końca naturalne. Na stronie ze zdjęciami np. gdy użytkownik kilka razy kliknie myszą w „następne” podpowiadamy mu „możesz użyć strzałek na klawiaturze”.

Istnieje jeszcze taka możliwość, że na obrazku wyżej padłem ofiarą testu. Coraz częściej tak się robi. Sprawdzamy o ile wzrośnie nam wykorzystanie funkcji, jeśli pokażemy użytkownikom takie coś. Ten samouczek przestał się pojawiac.

…

Wszyscy robimy takie błędy. Zdarzają się, gdy ktoś da projektantom wolną rękę i nie zadba o konsekwencje. Nie wyjdą we wskaźnikach mierzonych przy rozwoju produktu. Nie są też przesadnie szkodliwe. Często projektanci wiedzą o nich. Nie zaskoczymy ich mówiąc „macie tam takie bez sensu ostrzeżenia”. Zapewne mają to na liście do poprawy – niestety ma ona 30 pozycji a zawsze jest coś ważniejszego do zrobienia. Kiedyś zaczęli, nie skończyli i przepadło.

Wszystkie artykuły są dla Googla i Facebooka

Mamy coraz większy wybór darmowych, coraz gorszych treści. Tak biznes mediowy adaptuje się do świata, w którym rządzi search,  social i efektywność. Czy cała ta technologia i wiedza jest tylko po to, żebyśmy mogli zaglądać w dekolty?

„My media” zespuliśmy internet. Pisałem, że moje motywacje do blogowania są niezbyt szlachetne. To jednak nie jest nawet czubek góry lodowej. W wyścigu między producentami treści o uwagę wszyscy sięgają do podobnych metod i w efekcie dają ludziom to czego potrzebują. Niestety nie potrzebują niczego szczególnie wartościowego. Przynajmniej gdy znaczenie ma skala.

„My Media” sięgają do tych metod, ponieważ jakość przestała się bronić. Niewiele można zdziałać dzięki marce, gdy większośc (wg danych zasięgowych) ludzi gógla lub siedzi na Fejsie. Jeśli chce się mieć wyniki, nie można ich pomijać w swojej działalności. Przykładów na to, że dobrze się na tym wychodzi jest wiele. Samo „My Media” to nie tylko wydawcy. Dzięki umiejętności poruszania się w tych ekosystemach dziś ruch może budować każdy. Im lepiej je rozumie, tym skuteczniej. Poruszając się w socialu i googlu efekty dziś osiąga się szybciej niż budując wiarygodność – czy nawet próbując eksploatować już zdobytą.

Nie chodzi tylko o historie typu „Na czerwonym dywanie odpiął jej się guziczek. Nie uwierzycie co zrobił jej partner”. Tytuł ma znaczenie i takie pomagają. Jednak nawet treści bardziej ambitne lepsze wyniki robią dzięki opakowaniu i przemyślanej dystrybucji. Kilka lat temu w branży dużo mówiło się o dziele sztuki zwanym „Snow Fall” – multimedialnej historii wyprodukowanej przez New York Times. To był taki artykuł na sterydach – z infografikami, prezentacjami i wideo. Dziś nie widać eksplozji snowfallątek, wygrały liczby. Można robić rzeczy taniej, bardziej efektywnie i skutecznie. BuzzFeed czy Huffington Post nie wygrywają lepszymi treściami, tylko sprytem i zwinnością. Obserwują liczby, sprawnie poruszają się w socialu, wyciągają wnioski.

Z czego to się składa? Przepis nie jest bardzo skompikowany, wszystko zależy od realizacji. Potrzebny jest tytuł i zdjęcie, które się klikają. Układ stron i elementów, które powodują, że ściągnięci na stronę użytkownicy chętniej dzielą się materiałem i eksplorują kolejne. Na wyższym poziomie – rozwiązania powodujące, że użytkownik widzi właśnie rzeczy, które klikają się najlepiej.

Wszystko to budowane jest z wykorzystaniem metod wypracowanych w dużej mierze przez projektantów UX. W testach A/B analizuje się duże ilości danych, wybiera optymalnie rozwiązanie. Paradoks polega na tym, że w zasadzie każdy z projektantów, którzy dziś to robią zaczynał prace z myślą „robić dobrze użytkownikowi” (przy okazji realizując cele biznesu). Dziś wielu z nich robi dobrze głównie wydawcy/sprzedawcy. Konkurencja powoduje, że produkt „treść” staje się coraz bardziej skuteczny, to nie znaczy, że lepszy. To znaczy, że potrafi więcej ludzi wkręcić w serie otumaniających klików.

Będzie tylko gorzej.

Dziś istnieją jeszcze jakieś bariery językowe (poczytajcie przetłumaczone na polski opinie w Tripadvisorze). To jednak tylko przejściowe kłopoty, za 10 lat nie będziemy już o nich pamiętali. Cokolwiek będzie tłumaczyć nam internet w locie, zrobi to w sposób niemal naturalny. Wyobraźcie sobie teraz, że cały BuzzFeed (albo jakiś jego przyszły chiński pogromca) jest bez większego intelektualnego wysiłku dostępny dla każdego cookie w Polsce. Cookie będą przeszczęśliwe i nikt nie ostrzeże ich komunikatem, mówiącym o możliwościach ich wyłączenia.

Będzie też lepiej.

Nieznacznie przesadzam, ciągle w tym wszystkim powstają wartościowe rzeczy i one również na takiej dystrybucji skorzystają. Jest Longform, jest Medium, jest Wait But Why i masa innych pasjonujących miejsc, w których powstają jakościowe treści, których twórcy robią swoje bez przechodzenia na ciemną stronę mocy. One też mogą zyskać na tym złamaniu barier językowych.

Pytanie tylko ilu ich tak naprawdę się utrzyma… 

Ten artykuł został napisany dla Googla i Facebooka

Piszę, ponieważ lubię układać myśli w spójny wywód. To dobre ćwiczenie, w ten sposób też się uczę. Często robię tak, gdy trzeba podjąć decyzję lub ją uzasadnić. Bloga piszę z powodów zawodowych. W 2003 robiłem to aby zrozumieć o co chodzi w blogowaniu. Gdy rok temu zaczęliśmy zmieniać Blox.pl chciałem mieć bliski kontakt z produktem. Starałem się publikować za każdym razem, gdy zespół wdrażał coś nowego.

Lubię się dzielić wiedzą, ale nie mogę się temu poświęcać tak, jak bym chciał. To wcale nie przychodzi łatwo – to są trudne tematy i trzeba się gimnastykować, żeby było z sensem. Ostatnio często słyszę „śledzę Twojego bloga, mógłbyś pisać częściej”. To miłe i motywujące. Dziś wiele osób uczy się być miłym, mówi takie rzeczy i jest to dobre. Proste komunikowanie wdzięczności jest jakieś takie niepolskie, ta zmiana dobrze nam zrobi.

Duże znaczenie ma też dla mnie chęć zrozumienia jak rzeczy działają, jak się rozchodzą. Jak trafiają do „socialu”, lub jak pracuje tu SEO. Te tematy, po dłuższej przerwie, zaczynają mi być bliskie. Upraszczając: piszę, żebyście wrzucili ten tekst na fejsa lub twittera oraz żeby go znalazł Google. Potem oglądam co się dzieje i mogę z sensem rozmawiać na temat projektów rozwojowych. Tzn. mam takie poczucie, że mogę i że z sensem.

Jakieś niecne są te motywacje. Gdy pierwszy raz się nimi podzieliłem, przyszło mi do głowy, że w zasadzie to dziś nic nadzwyczajnego. Bo po co dzisiaj się pisze? Po co się kiedykolwiek pisało? Oczywiście w celach reprodukcyjnych, ale tego zaułka nie będziemy eksplorować. Dziś motywacje do tworzenia treści podlegają jak wszystko sporym przemianom. Generalnie rosną, a coraz więcej ludzi może. Wskutek tego powstaje całkiem sporo nowych, darmowych treści. Niektóre kompletnie beznadziejne i pretensjonalne, ale za to „chwytliwe”, bo w końcu jak inaczej mogłby się rozejść. Inne wybitne.

Publikowanie po to, aby zostać znalezionym przez Gógla i Fejsa nazywa się „content marketing”. Podam dwa przykłady, każdy w jakimś sensie wybitny.

Niedawno została opublikowana lista 100 najbardziej inspirujących nazwisk w polskim internecie. To przykład dobrze odrobionego zadania – z pomysłem, ale o średniej jakościowo zawartości. Nie ma sensownego sposobu, by szybko i merytorycznie ułożyć taką listę. Na pewno można ją za to ułożyc jakkolwiek oraz:

  1. Temat jest kontrowersyjny. Wielu skomentuje.
  2. Jest listą, każda lista jest dziś typową pornografią informacyjną. Nie myślimy, przeglądamy. No i wrzucamy dalej.
  3. Zawiera nazwiska osób aktywnych w internecie. Jest alfabetyczna, więc nikt nie znalazł się na 98 miejscu, co zwiększa szanse na to, że wiele z osób, które tu trafiły się tą listą pochwali. W końcu są na-tej-samej-w-zasadzie pozycji co Michał Brański.

Motywacje? Czytamy w e-biznes.pl „firma chciała udowodnić, że potrafi przeprowadzić skuteczną kampanię content marketingową”. Wyniki.. ciekawe dlaczego tak mało. W piku wg screena z Analitycs było tam jakieś 20 tys. wejść, więc nie ma szału. Może chociaż z odpowiedniej grupy.

Inny przypadek to jeden z polskich startupów, który naprawdę zaistniał na świecie. Chylę czoła przed UX Pin i tym co robi w temacie. Publikuje wartościowe, solidnie przygotowane materiały. Motywacje są dość oczywiste. Jeden z pierwszych chyba (nie sprawdzam tego dokładnie) przewodników „Guide to mvps” opisany jest dziś w sieci na około 3 tys. stron. Sami sprawdźcie inne.To jest zgodne z wartościami, które wyznają twórcy startupu a przy okazji dośc opłacalne. Tutaj wiedza rzeczywiście się uwalnia. Blogerzy robili to od lat, tu mamy formę profesjonalną. Na dodatek „Made In Poland”, przynajmniej w jakimś sensie…

Content marketing to też specjaliści maści wszelakiej, którzy oprócz tego, że coś robią, bardzo dużo o tym piszą. W końcu, gdy ktoś o czymś pisze pod nazwiskiem to znaczy, że się zna. Tak przynajmniej podświadomie to odbieramy, przyzwyczajeni, że publikacje wiązały się z przekroczeniem pewnej bariery. Nigdy nie było łatwo trafić na łamy periodyku lub wydać książkę. Dziś skojarzenia pracują, barier nie ma. Swoją drogą jak to jest, że w związku z tym nawet wybitne autorytety publikują np. na LinkedIn pierdoły nie zawierającej żadnych nowych myśli. Nawet HBR to robi. Na blogach jego autorzy nieustannie wrzucają wydmuszki, z których treść możnaby sprowadzić do jednego zadnia. Ale widać to działa…

W efekcie na pewno mamy coraz więcej darmowych treści. W dobie wprowadzania paid contentu to jest jakby utrudnieniem.

Nie oceniam tego. Tak po prostu jest, a ja to sobie głośno obserwuję. Przy okazji może zaistnieję w google… czy raczej sprawdzę, jak nam to tu działa.